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D Product Information Management (PIM) y Experiencia de Usuario (UX): transformación del comercio electrónico

Por Redacción Aguayo

Aguayo, agencia colombiana pionera en la aplicación de Experiencia de Usuario a la Tecnología, la Publicidad y la Arquitectura; lidera proyectos en los que introduce la UX en la Gestión de Información de Productos o Product Information Management (PIM, por sus siglas en inglés).

CAPTION: Karolina Grabowska|Pexels.

PIM, qué es exactamente

Una extensión informática que se integra con plataformas de comercio electrónico, (e-commerce​, comercio por Internet, comercio en línea o comercio online), mercados en línea (marketplaces), fuentes de datos y sistemas de software de una organización. Esta centraliza y automatiza datos y recursos de productos:

CAPTION: Ketut Subiyanto|Pexels. Amazon, Google, un sitio web de marca o una aplicación móvil son ejemplos de plataformas.
  • Básicos (nombres, títulos…).
  • Técnicos (medidas, materiales, ingredientes...).
  • Descripciones.
  • Categorías.
  • Especificaciones.
  • Variantes.
  • Códigos SKU (número de referencia único de un producto registrado en el sistema de una organización) y códigos identificadores.
  • Precios y etiquetas.
  • Imágenes, videos, logotipos...
  • Datos de Optimización en Motores de Búsqueda o SEO (Search Engine Optimization, por sus siglas en inglés).
  • Datos de stock (productos en espera de venta o comercialización).

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CAPTION: Andrea Piacquadio|Pexels. Los datos se pueden adaptar a plantillas de marketplaces como Amazon o Google.
  • Traducciones.
  • Reseñas de usuario.
  • Recursos sobre producto (instrucciones, guías...).
  • Documentos de marketing y ventas.
  • Certificados.

La herramienta multicanal de software de marketing ofrece soluciones basadas en un repositorio de almacenamiento en la nube, capaz de, por ejemplo:

CAPTION: Anna Shvets|Pexels. Difundir información por los canales seleccionados y atraer al público objetivo se convirtió en una necesidad.
  • Gestionar el contenido en un solo lugar (única fuente de verdad).
  • Automatizar el envío y la actualización de contenido de productos en plataformas de comercio electrónico, mercados en línea, marketplaces, aplicaciones móviles, programas de diseño y puntos de venta.
  • Rastrear datos de catálogos e inventarios en tiempo real.
  • Enviar datos (no necesariamente los mismos) en tiempo real a diferentes canales.
  • Traduccir a diversos idiomas.
  • Crear bases de datos y fuentes de referencia para catálogos.
  • Distribuir y actualizar inventarios y catálogos en la web, apps e impresos.

La Gestión de Información de Productos (PIM), que también puede mantener un historial de actividades, realizar copias de seguridad de los datos y organizar flujos internos de trabajo, es indispensable para empresas pymes (pequeñas y medianas) y grandes que busquen ahorrar tiempo y costos.

La optimización de canales, documentos de información y actualizaciones de producto está expuesta a errores, desajustes de formatos, reprocesos y otras condiciones que recaen en los profesionales y departamentos de marketing, producto, tecnología y comercio. Además, afectan a fabricantes, marcas, proveedores y retailers (minoristas).

Esta tecnología de última generación se basa en la Gestión de la Experiencia del Producto o Product Experience Management (PMX, por sus siglas en inglés), método que adapta el contenido a cada canal, a fin de que el usuario encuentre exactamente lo que necesita y en el lugar adecuado.

Product Experience Management (PMX)

La calidad del producto es muy importante, pero no lo es todo: el usuario también se relaciona con este antes de pagar por él y mucho después de usarlo.

Es vital coordinar los esfuerzos necesarios dentro de la organización para lograr una satisfacción integral (desde que el usuario se encuentra con el producto).

Adaptar los productos al comercio tradicional y digital, presentarlos en cada plataforma de la manera más eficaz e idear una estrategia multicanal no es tarea fácil: debe responder a excelentes prácticas de PMX.

Es imprescindible la Experiencia de Usuario (UX), definida por Don Norman, cofundador de Nielsen Norman Group, como:

Todo lo que tiene que ver con la experiencia con el producto y puede ocurrir incluso estando lejos o cuando le estás contando a alguien más sobre este... es el cómo experimentas el mundo, tu vida, el servicio, una aplicación o un sistema computacional, pero es un sistema que es todo”.

La Gestión de la Experiencia del Producto o Product Experience Management es más efectiva si se adopta la UX para investigar el ciclo completo de vida de un producto. Controlarlo en todas las áreas por medio de la recopilación, estandarización y distribución necesita de la Experiencia de Usuario.

Experiencia de Usuario (UX)

CAPTION: OpenClipart-Vectors|Pixabay. No se debe suponer lo que necesita o es bueno para el usuario. La mejor vía es recurrir a la Experiencia de Usuario (UX).

Se construye sobre pensamientos, sentimientos y acciones. Por ejemplo, en el caso del público externo, tener información suficiente sobre un producto y en su idioma o comprarlo en su moneda son decisiones que la organización debe tomar a partir de los estudios de UX.

En el caso del público interno, los equipos de expertos en productos como diseñadores, desarrolladores, distribuidores, comercializadores y analistas necesitan herramientas (digitales y no digitales) que arrojen información sobre la eficiencia de su trabajo y la interacción con el cliente, lo que también se resuelve con UX.

La UX es dinámica, ya que las propias personas que se relacionan con un producto son en sí dinámicas; entiéndase este dinamismo como la motivación de usar un producto, su estado de ánimo, sus expectativas y sus propios recursos mentales y físicos":

¿Qué quiere el usuario? La lealtad del consumidor se basa en brindarle lo que busca y más. Los precios accesibles son una buena estrategia… acompañados de información confiable, procesos intuitivos y acciones rápidas.

Lo anterior no se establece suponiendo qué es lo mejor, debido a que cada canal y plataforma tiene sus propias regulaciones, requisitos y audiencias. Se hace conociendo al usuario interno y externo por medio de diversos procedimientos, como los usados por Aguayo:

Método KJ o Diagrama de Afinidad

Categorización creada por el antropólogo Jiro Kawakita con la que es posible organizar e identificar patrones en las opiniones de varios participantes, para tener una visión general sobre problemas en cuanto a servicios, stakeholders, audiencias, tecnología, principales procesos operativos y de negocio impactados e interacciones claves.

Visualización en nubes de palabras

Se usa para comprender gráficamente los términos con mayor coincidencia, tras aplicar el Método KJ. El tamaño de cada palabra se vuelve proporcional a su frecuencia.

Calificación del proceso

CAPTION: Mcmurryjulie|Pixabay. Funcionalidad, información, estética y usabilidad forman parte de los grados de satisfacción de la Experiencia de Usuario (UX).

Con herramientas que permiten medir la satisfacción general de los clientes y/o usuarios hacia su marca (por ejemplo Net Promoter Score), se hace una división de grupos tras contestar la pregunta: “De 0 a 10, ¿cómo calificaría X proceso, servicio, producto..?”.

Los detractores dan una calificación de 0-6, lo que indica que no están felices y no recomendarían el servicio. Los pasivos dan una calificación de 7 u 8 y es poco probable que hagan recomendaciones, aunque, por lo general, no toman acciones negativas. Finalmente, los promotores dan una calificación de 9 o 10, lo que indica que recomendarán la marca.

Mapas de empatía

Para entender las necesidades de los usuarios, los equipos de las organizaciones perfilan a sus usuarios respondiendo cinco preguntas:

  1. ¿Qué ve?
  2. ¿Qué dice y hace?
  3. ¿Qué oye?
  4. ¿Qué piensa?
  5. ¿Qué siente?

Cajas de producto

La dinámica se utiliza para priorizar el contenido y las funcionalidades de un producto o servicio, por lo general en un sitio web, en beneficio de un perfil de usuario. Para construirlas, miembros de las organizaciones diseñan la parte frontal, el respaldo y el lateral derecho y el lateral izquierdo y la parte inferior, en este orden de importancia. Se basan en tres palabras o frases claves:

  1. Principales mensajes a transmitir.
  2. Diferenciales.
  3. Valor agregado.

Objetivos estratégicos

Se levantan para mejorar el customer journey map o mapa de experiencia de usuario y tiene como principales características aplicar los términos ágil, fácil, moderno, claro, seguro y digital (si es el caso).

Los objetivos de experiencia aterrizan los objetivos estratégicos, que se miden utilizando KPI (Key Performance Indicator o Indicador Clave de Desempeño o Medidor de Desempeño), y sirven para tomar decisiones puntuales y sintetizar la información sobre la productividad de las acciones en una organización.

Customer journey map

CAPTION: Gerd Altmann|Pixabay. La interacción necesita elementos técnicos fáciles de usar y elementos visuales intuitivos.

Los mapas de experiencia son una guía para plasmar cada una de las interacciones, etapas, canales y elementos por los que atraviesan los usuarios para ir de un punto A a un punto B.

Se obtienen cruzando el flujo interno de cada organización con los tipos de usuarios, que también tienen características únicas por organización.

Entrevistas con stakeholders

Estos acercamientos con los involucrados, partes interesadas o interesados de una organización marcan los procesos con más dificultad en el ejercicio diario, los ideales en cuanto a procesos específicos y el punto de vista sobre lo que los usuarios deberían recibir.

Perfiles de usuario

Se generan con base en los resultado del Método KJ, los mapas de empatía y las entrevistas.

Hay que tener en cuenta que cada organización, así ofrezca los mismos productos o servicios que otra, tiene usuarios diferentes.

Flujos de usuario

CAPTION: Mohamed Hassan|Pixabay. Solo es necesaria una experiencia negativa para que un producto o servicio pierda la credibilidad.

El flujo de usuario o user flow es el estudio de la ruta que el usuario lleva a cabo desde el punto de inicio, para completar una tarea.

La aplicación en los tipos de usuarios y sus acciones, interacción, comunicación y procesos presenciales, en sistema o plataformas se representan gráficamente con un diagrama de flujo o serie de pasos, lo que permite comprender un todo.

Además, se evalúa la experiencia emocional de equipos de la organización y del usuario en tres aspectos: satisfecho, normal y frustrado. Después de la elaboración de los flujos reales, se hacen los ideales.

Cliente incógnito

Personas ajenas y desconocidas para el personal de una organización se involucran desde el punto cero con el servicio o producto, para documentar y examinar los procesos. Posteriormente, se construyen propuestas de valor.

Una Experiencia de Usuario (UX) correcta implica que todos los roles de la organización tomen medidas para satisfacer al cliente, sin importar el canal usado.

Benchmark

El benchmark es un comparador que busca recolectar buenas ideas sobre otros productos, servicios y procesos, con el propósito de adoptar y adaptar acciones.

Navegación

Mediante un código agregado a las páginas web de organizaciones se captura la navegación de usuarios (por ejemplo con la herramienta Inspectlet), para detectar problemas y oportunidades de usabilidad y experiencia.

Heatmaps

Los mapas de calor o visualización contribuyen a la vista y el conocimiento de las zonas más activas por los usuarios en una interfaz.

Hallazgos UX y cards

Tras los procesos explicados, se hace un compendio de hallazgos, conclusiones y soluciones. Luego, se utilizan feature cards o tarjetas de características bajo una instrucción: votar por lo más relevante para implementar en las primeras fases. De esta manera se pueden organizar las acciones.

Prototipos de solución digital

CAPTION: mohamed Hassan|Pixabay. La simulación sirve para evaluar forma, función o ajustes.

Los prototipos web o bocetos navegables son indispensables para que dentro de las organizaciones tengan una referencia visual de la estructura de una página, los detalles del contenido y la distribución visual. Se necesitan tres procesos para llegar a este punto: Arquitectura de Información (AI), wireframes y diseño de pantallas de Interfaz del Usuario (UI).

SEO

Para la Optimización en Motores de Búsqueda o SEO (Search Engine Optimization, por sus siglas en inglés), Aguayo plantea sistemas que permiten modificar cada una de las estructuras del HTML y cumplir con requerimientos como H1, H2, H3, atributo Alt, etc. Asimismo, campos de título optimizado, URL amigable e imagen y descripción en el administrador, que potencian el posicionamiento en buscadores y mejoran la experiencia del usuario.

Comercio electrónico

El Informe Digital Global 2020 de la agencia de marketing y comunicación online We Are Social (que ha trabajado con Adidas, Samsung, Netflix, Lego, Google y Disney) y la plataforma web y móvil para gestionar redes sociales Hootsuite (usada por WWF y Sony Music) indica cómo es el comportamiento digital de los usuarios en el mundo respecto a este modelo de negocios enfocado en generar ventas de productos y servicios a través de Internet.

Aproximadamente tres cuartas partes de los usuarios de Internet del mundo entre 16 y 64 años compran algo en línea cada mes, según el estudio.

CAPTION: wearesocial.com. Porcentaje de usuarios de Internet de 16 a 64 años que dicen haber comprado en línea a través de cualquier dispositivo el mes pasado (diciembre 2019).

El desarrollo económico no es el principal determinante del uso del comercio electrónico: uno de los factores más importantes es que los sitios se adapten a las necesidades lingüísticas y las preferencias culturales de los compradores locales.

Diseños y funcionalidades óptimas en móviles cobran cada vez más relevancia pues, acorde con la investigación, es más probable que los consumidores de comercio electrónico compren a través de un dispositivo de este tipo. Sin embargo, la mayoría usa móviles y portátiles para compras en línea.

CAPTION: wearesocial.com. Porcentaje de usuarios de Internet de 16 a 64 años que dicen haber comprado en línea a través de un dispositivo móvil el mes pasado (diciembre 2019).

We Are Social y Hootsuite enfatizan en que “omnicanal" se ha convertido en una palabra de moda en la industria minorista:

Toda la evidencia indica que los compradores del mundo distinguen cada vez menos entre en línea y fuera de línea cuando se trata de sus compras”.

Añaden que el showrooming, donde los consumidores visitan las tiendas del mundo físico antes de comprar productos en línea, también es una práctica cada vez más común.

Recomiendan a los especialistas en marketing dejar de pensar en términos de "online" y "offline", dado que la mayoría de los compradores demuestran que están igualmente felices de interactuar con los dispositivos conectados y las propiedades del mundo físico en la misma medida, a menudo de manera simultánea.

Y, finalmente, sintetizan parte de un reporte de GlobalWebIndex:

Los motores de búsqueda son la principal fuente de descubrimiento de nuevas marcas y productos para los usuarios de Internet del mundo”.

¿Más información sobre cómo Aguayo transforma el comercio electrónico con base en Product Information Management (PIM), Product Experience Management (PMX) y Experiencia de Usuario (UX)? Escribir a [email protected].

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