D Experiencia de Usuario: Televisa optimiza su sitio web con Aguayo

Durante el segundo semestre de 2017 y el primero de 2018, Aguayo se unió a las áreas SEO, Tecnología, Editorial, Diseño de Producto, Producto, Digital, Social, Ventas y a la Dirección Creativa de Univisión, para renovar el portafolio de servicios de Televisa alrededor de una nueva estrategia digital enfocada en la satisfacción de los usuarios, el crecimiento y eficiencia de las plataformas y las necesidades editoriales y de negocio.

Aguayo y la compañía de México con presencia en diferentes países de América, Europa y el norte de África, dedicada a la producción y distribución de contenido a través de canales de televisión, operadores de cable y servicios por Internet; encaminaron los esfuerzos en tres grandes propósitos:

1. El robustecimiento de una marca exitosa integrando Las Estrellas, Televisa Espectáculos y Estilo de Vida.
2. El fortalecimiento de marca y centralización de contenido de Televisa con Las Estrellas, Noticias y Deportes.
3. La captación de nuevas audiencias para Canal 5.

Estos debían consolidarse por medio de acciones basadas en la Experiencia de Usuario (UX) y orientadas a la investigación de descubrimiento, el análisis del diseño de la información, el diseño de la experiencia del prototipo, el diseño visual, los documentos con la definición de requisitos, los dibujos o bocetos finales y la construcción de los prototipos de las marcas.

Sandra Merino, UX/UI senior creative director en Univisión, manifestó que era necesario trabajar contra una experiencia fragmentada y desarticulada:

Ella supervisó el proyecto junto a Tatiana Cañón, en ese momento digital product director de Televisa.

Se estableció lo que el Grupo Televisa deseaba. En el caso de televisa.com, unificar la oferta de canales y ser una puerta de entrada a cada uno.

Aguayo determinó que el sitio debería presentar con claridad la vocación de contenido de cada canal y proveer una redirección rápida y eficiente al contenido de interés para el usuario.

Otro punto era ofrecer un vínculo a contenidos de corte corporativo, a lo que Aguayo planteó contenido de valor y segmentación por tipo.

Para Las Estrellas (antes El Canal de las Estrellas), la cadena de televisión con mayor audiencia en el territorio mexicano, se priorizó:

1. Crear un sitio de video céntrico.
2. Proyectar una imagen de entretenimiento más allá del canal de televisión.
3. Mejorar el desempeño de los formatos de pauta.
4. Generar branded content o contenido de marca.
5. Atraer público entre 18 y 35 años.
6. Conseguir mayor permanencia web.
7. Fidelizar a los usuarios.

De acuerdo con Aguayo, la líder en contenidos de telenovelas, reality shows, noticias de famosos y horóscopos debía responder a cada número de la siguiente manera:

1. Obedecer a tendencias de consumo y necesidades comerciales.
2. Ampliar la oferta de contenidos y posicionarse en la mente de los usuarios como un sitio web de entretenimiento general.
3. Aumentar el inventario de anuncios above the fold (parte de la web que los usuarios ven primero), los tiempos de views (vistas) y la exposición.
4. Tener en cuenta que los resultados provenientes de la generación de contenido de marca se dan a mediano y largo plazo.
5. Para cautivar a un público más joven, hacer énfasis en los canales sociales.
6. Mejorar el rendimiento, el producto y fomentar la recirculación.
7. Aumentar el porcentaje de usuarios recurrentes.

Los Key Performance Indicators, Indicadores Clave de Desempeño o Medidores de Desempeño permitieron asociar métricas web a los objetivos estratégicos para facilitar su medición y seguimiento.

Por ejemplo, el número de sesiones redirigidas a Televisa, el tiempo de permanencia en la página principal y el número de sesiones redirigidas a contenidos corporativos. Para Las Estrellas, el número de reproducciones de videos cortos, largos y streaming (retransmisión en directo).

Los KPI generaron información para optimizar el cumplimiento y se convirtieron en el eje principal de la calidad del producto y servicio, que da paso a la satisfacción del usuario.

En agosto de 2017, Aguayo entrevistó a los líderes de Televisa Jose Raymundo Zamarripa, Farid de la Peña, Gustavo Torres, Clara Méndez y Luis Soto con el fin de seguir construyendo los objetivos. Esta técnica de investigación de la Experiencia de Usuario (UX) se realiza usualmente a partir de las preguntas:

• ¿Cuál es su historia en relación con el producto, servicio u organización?
• ¿Qué tareas se hacen con el producto o servicio?
• ¿Cuáles problemas encuentra?
• ¿Qué es lo que más le gusta y lo que más le disgusta?
• ¿Qué aplicaciones o herramientas se usan para cumplir los objetivos?
• ¿Cómo las usa?
• ¿Cuáles son los resultados de esas actividades?
• ¿Cuáles son las tareas necesarias para completar exitosamente las metas?
• ¿Qué considera éxito en ese contexto?

En el desarrollo ágil e iterativo aplicado por Aguayo es indispensable que la investigación con usuarios se haga de manera rápida, efectiva y con los recursos estrictamente necesarios para no malgastar tiempos ni costos.

El comparativo respondió a organizaciones con productos, servicios y procesos de trabajo ideales para los objetivos que se querían cumplir en Televisa. Aguayo entregó al grupo mexicano un detallado estudio de los sitios en Internet y los aspectos evaluados a continuación:

• Sobre la marca.
• Estructuración del sitio.
• Publicidad.
• Video.
• Social.
• Mobile o móvil.
• Contenido especial.
• Engagement o fidelización.
• Resumen.

• Sobre la marca.
• Estructuración del sitio.
• Publicidad.
• Video.
• Social.
• Mobile o móvil.
• Resumen.

• Sobre la marca.
• Estructuración del sitio.
• Publicidad.
• Video.
• Social.
• Mobile o móvil.
• Contenido Especial
• Resumen

Aguayo llevó a cabo la analítica web de Las Estrellas, Espectáculos y Canal 5 sobre porcentajes de rebotes, visitantes recurrentes, tráfico proveniente de computadores de escritorio, móviles y tabletas e interacción por redes sociales y desde correo electrónico.

También, grabó sesiones. Se registraron las acciones específicas de 12 505 usuarios anónimos de Las Estrellas, 8904 de Espectáculos y 3141 de Canal 5 con dos finalidades:

1. Observar la navegación para identificar patrones de comportamiento.
2. Establecer diferencias de comportamiento entre un usuario recurrente y uno esporádico.

La investigación partió de una encuesta instalada en el sitio de Televisa, como una ventana emergente, que se podía diligenciar de manera voluntaria. Más de 700 personas participaron respondiendo, por ejemplo:

• ¿Qué contenido está buscando?
• ¿Qué contenido le gustaría encontrar?
• ¿Cómo le gustaría que fuera ese contenido?

Tras la recolección, se analizaron los datos y se hicieron búsquedas en redes sociales para conocer más sobre gustos y pasatiempos de los encuestados. Esta información se unió con los resultados del benchmark interno y se categorizó en edad, ocupación, ciudad, frase importante, dispositivo de conexión, frecuencia de visita, tiempo promedio de sesión, tareas clave, frustraciones y vocabulario.

Los perfiles de usuario que finalmente se construyeron para Televisa y Las Estrellas: la milenial, la centenial, la madre joven, la esposa, el mexicano, la independiente, el conquistador y la expat.

El wireframe es un boceto, esquema, arborización, arquitectura de página, entre otras denominaciones, para representar visualmente el comportamiento, los requerimientos y el contenido.

Aguayo hizo diversos wireframes para el Grupo Televisa. De estos, unos 20 para Las Estrellas, divididos en tres categorías:

Secciones

• Home.
• Ver TV online.
• Programa.
• Famosos.
• Famosos > tag.
• Estilo de vida.
• Estilo de vida > segundo nivel.
• Noticias del espectáculo.
• Exclusivas de capítulo.

Widgets

• Header (encabezado).
• Footer (parte inferior de una página).
• Toolbar (barra de herramientas) en vivo.
• Carrusel de contenido.
• Entre otros.

Diseño de la página de contenido

• Capítulo (episodio).
• Artículo.
• Video.
• Galería.
• Branded article (artículos de marca).

Los sitemaps, mapas del sitio o archivos que listan las URL son fundamentales a fin de informar a los buscadores qué páginas están disponibles para su indexación. Buscadores como Google son exigentes con los sitemaps:

Aguayo aplicó a este proyecto, desde sus funciones, métodos inteligentes como URL completas y con la misma estructura, tamaño máximo, URL canónicas, una versión para móviles y ordenadores, indicación de tipos de contenido como vídeos, imágenes o noticias, entre otros.

El SEO (Search Engine Optimization, por sus siglas en inglés) u optimización en motores de búsqueda fue transversal a las estrategias de Aguayo, para facilitar a los buscadores el entendimiento y presentación del contenido.

La fase del proyecto de User Interface Design o Diseño de Interfaz de Usuario se cimentó en las entregas de Aguayo.

Estas garantizaban una buena Experiencia de Usuario (UX) para guiar la navegación, mediante técnicas y pautas basadas en prácticas óptimas de contenidos y accesibilidad a los dispositivos en el mercado (escritorio, tabletas, teléfonos inteligentes, consolas...).

La funcionalidad, la estética, la adaptabilidad y el comportamiento interactivo dependían de los retos planteados por Aguayo:

• Convertir el contenido como principio y fin de la experiencia.
• Hacer que el contenido coincidiera con el momento de consumo del usuario.
• Trabajar en contenidos relacionados acordes al comportamiento de los usuarios.
• Crear un diseño consistente, con puntos claros de inicio y llamados a la acción (call to action).
• Elaborar diseños modulares y con componentes reutilizables.
• Aplicar una experiencia sin pausa integrando el scroll (desplazamiento) y los contenidos relacionados.

La directora creativa agregó que había una expectativa especial en la parte tecnológica, a causa de la migración a un nuevo sistema de gestión de contenidos.

Tras la implementación de los proyectos, a cargo de Televisa, Televisa Digital hizo un reporte de resultados.

Las Estrellas, cuyo informe data del 29 de enero al 11 de febrero de 2018, evidenció un crecimiento general, por ejemplo, del 40 % en páginas vistas, 65 % en videos y 30 % en streaming. Igualmente, mostró una carga del 116 % más rápida, una disminución de los errores del 91.2 % y un incremento del tiempo de las sesiones del 47.5 %.

Así destacó Merino el profesionalismo de Aguayo y precisó que desde la Experiencia de Usuario (UX), la Arquitectura de Información (AI), el look and feel y la implementación tecnológica se cumplió el objetivo.

"El sitio fue lanzado; parece obvio, pero no lo es. Lograr en empresas tan grandes que un producto de diseño salga a la luz y no sea radicalmente replanteado, sino que conserve la esencia, es un triunfo para los equipos involucrados en la planeación y creación. Actualmente están en uso bastantes piezas que creamos. Construimos muchas ideas interesantes con Aguayo, que pueden ser implementadas a futuro", finalizó.

La cadena de televisión mexicana está dirigida principalmente al público infantil y juvenil con series provenientes de compañías como Nickelodeon y Cartoon Network. Para el público general, usa producciones de Paramount Network, FOX, Warner Bros., MTV, NBC Universal y Univisión.

Con base en la Experiencia de Usuario (UX), Aguayo intervino en la definición de objetivos y la estrategia de contenidos de la página web de Canal 5. Para empezar, se acercó al equipo directivo a fin de conocer sus intereses, problemas y expectativas con el Método KJ.

Este, también denominado Diagrama de Afinidad y creado por el antropólogo Jiro Kawakita, ayudó a identificar y organizar patrones en las opiniones de los participantes. De igual modo, dio una visión general sobre puntos negativos y positivos relacionados con servicios, stakeholders, audiencias, tecnología, principales procesos operativos y de negocio impactados e interacciones claves.

La información se visualizó en nubes de palabras, procedimiento utilizado para comprender gráficamente los términos con mayor coincidencia. El tamaño de cada palabra es proporcional a su frecuencia.

Posteriormente, ejecutó un ejercicio de prototipado (sketching) para delinear los principales elementos estructurales, concretar el concepto y sintetizar la interfaz del sitio web.

Después del workshop de definición de valor, Aguayo continuó el proceso con el estudio de formas disruptivas de navegación y un benchmark o comparador de sitios cuyos productos, servicios y procesos podrían convertirse en referentes.

Esto, definidos a partir de los aportes y retroalimentación de los equipos de contenidos y Experiencia de Usuario (UX), se fijaron para orientar el proceso de Arquitectura de la Información (AI).

Se delimitaron como principios: web en calidad de segunda pantalla, contenido dirigido a una audiencia joven (por sus hábitos de consumo más que por su edad), contenidos web diferenciados de la oferta de TV, velocidad de carga y usabilidad y formatos para involucrar a la audiencia y crear comunidad.

Estos fueron los cimientos de los objetivos y KPI (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño):

Primer objetivo

Proveer una experiencia de segunda pantalla, que se articule con la programación del canal de TV.

Sus KPI

• ↑ Sesiones mobile o móvil.
• ↑ Sesiones a contenidos relacionados con la programación en tiempo real.

Segundo objetivo

Mejorar la relevancia del contenido para la audiencia y los tiempos de permanencia en el sitio.

Sus KPI

• ↑ Tiempo de permanencia en el sitio.
• ↑ Número de páginas vistas por sesión.
• ↑ Reacciones en social asociadas al contenido.
• ↓ Porcentaje de rebote.

Tercer objetivo

Atraer audiencias entre los 18 y 34 años.

KPI

• ↑ Número de sesiones en los segmentos de 18 a 34.

Cuarto objetivo

Responder a las tendencias de consumo de contenido del público joven.

Sus KPI

• ↑ Sesiones provenientes de SEO orgánico.
• ↑ Sesiones provenientes de social.

La puesta en funcionamiento de lo planteado por Aguayo para la página web del Canal 5, especializado en información y videos de series, programas y películas; quedó en manos del Grupo Televisa.

El Grupo Televisa contactó de nuevo a Aguayo para trabajar en un micrositio del Mundial de la FIFA Rusia 2018 con base en la Experiencia de Usuario (UX) y cuyo resultado final fuera el Diseño de Interfaz de Usuario (UI).

Los nuevos retos:

• Garantizar que las funcionalidades estuvieran dentro de los límites del acuerdo de derechos individuales y las reglas y regulaciones generales de la FIFA sobre medios sociales y digitales.
• Integrarse con los módulos de últimos partidos, últimos videos, clasificaciones; secciones de partidos, videos, equipos y estadísticas; y páginas de equipos y de perfil de jugador.
• Proyectarse para widgets de video, video miniatura, widgets de equipo, lista de equipos, equipos, biografía del jugador, estadísticas del torneo, estadísticas de partidos, estadísticas del equipo, resumen de estadísticas del equipo, detalles de las estadísticas del equipo y comparación de equipos.

Al cierre de la Copa, Televisa Deportes alcanzó una audiencia acumulada de más de 184 millones de personas en las transmisiones de los partidos, según su página corporativa; recibió el Botón de Oro de Youtube tras sumar un millón de suscriptores y generar 150 millones de visualizaciones y tuvo una exitosa alianza con Facebook fundada en un programa diario en vivo y realidad aumentada.

El Grupo Televisa involucró a Aguayo en este proyecto a fin de hacer un diseño centrado en la Experiencia de Usuario (UX). Los procesos desarrollados con miembros de Televisa que incluyeron en Fusión México fueron:

Se usaron para entender los intereses y motivaciones de los usuarios poniéndose en sus zapatos, con base en cinco preguntas:

• ¿Qué ve?
• ¿Qué dice y hace?
• ¿Qué oye?
• ¿Qué piensa?
• ¿Qué siente?

¿Qué van a encontrar los usuarios al llegar a Fusión México? Pensar en titulares que estarían en la página principal y cautivarían a la audiencia llevó a los miembros de Televisa a materializar su concepción del sitio en términos de contenido. El equipo con más titulares escritos en tres minutos ganó la competencia.

La intención de esta actividad fue identificar el valor del producto digital y alinearlo con las necesidades del usuario. En 15 minutos, los participantes simularon un proceso de producción del producto y servicio y sintetizaron sus ideas. Tener límites físicos en el empaque obligó a concretar la información.

La evaluación de los sitios pares, referentes o competencia es clave en la investigación de propuestas de navegación y contenidos. Para Fusión, Aguayo seleccionó portales con audiencias y formatos cercanos a los mencionados por miembros de Televisa en prácticas anteriores.

Estos fueron Vice, Playground, AJ+, Medium, Cultura Colectiva y Fusion TV.

Se basaron en hombres y mujeres entre 21 y 29 años que consumen Netflix, memes, Youtube, documentales, arte moderno y redes sociales. También, que están interesados por la política y las investigaciones periodísticas. Exigen calidad en las historias y comparten buen contenido.

Con los puntos anteriores claros, se concretaron seis objetivos con sus respectivos Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño, que sirven para medir y seguir los propósitos estipulados.

Primer objetivo

Crear un público cautivo y fiel a la marca.

Sus KPI

• ↑ Número de seguidores en redes sociales.
• ↑ Número de usuarios recurrentes.

Segundo objetivo

Atraer audiencias milenial y centenial entre los 18 y 34 años.

KPI

• ↑ Número de sesiones en los segmentos de 18 a 34.

Tercer objetivo

Asegurar la calidad y relevancia del contenido para la audiencia.

Sus KPI

• ↑ Tiempo de permanencia en el sitio.
• ↑ Número de páginas vistas por sesión.

Cuarto objetivo

Emplear fuentes de adquisición de tráfico orgánicas y acordes con las tendencias de consumo de los usuarios.

Sus KPI

• ↑ Sesiones provenientes de SEO orgánico.
• ↑ Sesiones provenientes de social.

Quinto objetivo

Ajustarse a la ruta de consumo multidispositivo de los usuarios.

Sus KPI

• ↑ Usuarios multidispositivo.
• ↑ Sesiones en franjas pico del canal de TV.

Sexto objetivo

Proveer una experiencia que complemente la que se creará en el canal de TV paga.

KPI

• ↑ Sesiones que consumen contenido generado por la redacción digital.

La implementación de Fusión México, al igual que la de Las Estrellas, el Canal 5 y el minisitio del Mundial de Rusia 2018, quedó a cargo del Grupo Televisa.

• Juan David Saab Vanegas, exdirector de UX de Aguayo.
• Irene Blanco Serrano, exdirectora de Proyectos de Aguayo.
• Documentos del Grupo Televisa.
• Documentos de Univisión.
• Documentos de Aguayo.
• Documentos de construcción conjunta entre Grupo Televisa, Univisión y Aguayo.
• Sitio corporativo del Grupo Televisa.
• Boletines del Grupo Televisa.

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