Aguayo

D Experiencia de Usuario (UX), el eje de Aguayo para rediseñar servicios en la Universidad del Rosario

Por Redacción Aguayo

Optimizar el proceso de Admisiones y, posteriormente, potenciar el calendario académico de la institución educativa fueron los objetivos. Las claves: conocer profundamente al usuario e ir más allá de sus requerimientos.

CAPTION: Aguayo. Los workshops son fundamentales para las estrategias de Experiencia de Usuario (UX) de Aguayo.

La ‘patada’ de lanzamiento

En agosto de 2019, una firma de las Big Four (término usado para referirse a las compañías más importantes del mundo en el sector de la consultoría y auditoría) y Aguayo llevaron a cabo la primera reunión en la Universidad del Rosario o kickoff, nombre que se le da al puntapié inicial del fútbol americano y canadiense.

La jugada de la institución fue contratar un rediseño del proceso de admisión con organizaciones de contacto competitivo, que comenzaron una carrera de avance y pases basada en fundamentos estratégicos, metodología, plan de trabajo, proceso de investigación, perfiles de usuario, entre otros.

La escuadra ofensiva solo lograría la anotación de una manera: cruzar el campo centrándose en el cuidado de la Experiencia de Usuario (UX) hasta llegar a la zona final.

Juan Manuel Aguayo Agudelo, director Digital de Aguayo, y Consuelo Ardila Castro, directora de Tecnología Informática y Comunicaciones de la Universidad del Rosario, capitanearon el proyecto desde el equipo atacante.

Nos basamos en los procesos de la institución, en sus plataformas de óptima calidad y en la Experiencia de Usuario (UX). Hilar todos los factores para sacar el mejor producto fue el mayor reto”:

Aguayo Agudelo.

UX workshops

Y en este partido, ¿cuál era la defensa? La implementación de la Experiencia de Usuario (UX) es paulatina, se da por medio de actividades que la traen a la consciencia y arrojan resultados. En ocasiones, los implicados crean resistencia.

Carolina Rincón Marín, analista de proyectos en la Universidad del Rosario y gerente de proyecto en el rediseño de Admisiones, cuenta cómo vivió la primera fase:

Tuvimos que aprender muchas cosas para saber preguntar y saber llegar. Por ejemplo, nos pareció difícil llegarles a los estudiantes y entender cómo incentivarlos con el fin de que participaran en las actividades”.

Los contratistas encontraron múltiples formas para romper barreras, con el fin de definir el valor y los objetivos de la estrategia de UX. Estos se asemejan al ADN, debido a su singularidad: aunque se aplique la misma técnica, el diagnóstico y las soluciones siempre serán diferentes.

Iván Darío Vergara Lozano, coordinador de Admisiones de la Universidad del Rosario, dice que era necesario realizar un mapeo detallado del proceso que llevaban los aspirantes, encontrar los momentos de verdad y hallar la manera adecuada para intervenir.

Nuestro interés permanente es asegurar los mejores resultados y la mejor experiencia para nuestros aspirantes”,

finaliza.

Método KJ o Diagrama de Afinidad

Con esta categorización, creada por el antropólogo Jiro Kawakita, fue posible organizar e identificar patrones en las opiniones de varios participantes, para tener una visión clara sobre los problemas a resolver en cuanto a servicios, stakeholders, audiencias, tecnología, principales procesos operativos y de negocio impactados e interacciones claves.

A fin de encontrar puntos en común entre las opiniones de las áreas de Admisiones, Marketing, Tecnología y Gestión Organizacional de la institución, se realizaron seis preguntas:

  • ¿Cómo son los estudiantes de la Universidad del Rosario?
  • ¿Qué está buscando el aspirante en la Universidad del Rosario?
  • ¿Por qué la Universidad del Rosario y no la competencia?
  • ¿Qué debe tener y cómo debería ser el proceso de admisión?
  • ¿Por qué se quejan los aspirantes del proceso de admisión?
  • De 0 a 10, ¿cómo calificaría el proceso de admisión y por qué?
CAPTION: Aguayo. Síntesis de datos (ideas, opiniones, temas, expresiones…) agrupados por la relación que tienen.
CAPTION: Aguayo. El Método KJ, después llamado Diagrama de Afinidad, fue desarrollado en la década de 1960.

Visualización en nubes de palabras

Se usó para comprender gráficamente los términos con mayor coincidencia, tras aplicar el Método KJ. Por ejemplo:

CAPTION: Aguayo. El tamaño de cada palabra se vuelve proporcional a su frecuencia.
CAPTION: Aguayo. También se usan en la web para describir palabras claves o etiquetas.

Calificación del proceso

Con la herramienta Net Promoter Score (NPS), que permite medir la satisfacción general de los clientes y/o usuarios hacia su marca, los grupos se dividieron en tres partes después de contestar la pregunta: “De 0 a 10, ¿cómo calificaría el proceso de admisión y por qué?”.

  1. Detractores: dan una calificación de 0-6, lo que indica que no están felices con el servicio prestado y puede suceder que no lo recomienden.
  2. Pasivos: dan una calificación de 7 u 8. Es poco probable que hagan recomendaciones. Por lo general, no toman acciones negativas.
  3. Promotores: dan una calificación de 9 o 10, lo que indica que recomendarán la marca.

Mapas de empatía

Para entender las necesidades de los usuarios, los equipos de Admisiones, Marketing, Tecnología y Gestión Organizacional perfilaron aspirantes a pregrado y posgrado respondiendo cinco preguntas:

  1. ¿Qué ve?
  2. ¿Qué dice y hace?
  3. ¿Qué oye?
  4. ¿Qué piensa?
  5. ¿Qué siente?
CAPTION: Aguayo. Es clave en el Design Thinking, que busca generar ideas innovadoras y centradas en los usuarios.
CAPTION: Aguayo. Es necesario detallar de manera interna expectativas, problemas y demandas.

Cajas de producto

La dinámica permitió priorizar el contenido y las funcionalidades del sitio web en beneficio de un perfil de usuario. Para construirlas, miembros de la institución diseñaron la parte frontal, el respaldo y el lateral derecho y el lateral izquierdo y la parte inferior, en este orden de importancia. Se basaron en tres palabras o frases claves:

  • Principales mensajes a transmitir.
  • Diferenciales.
  • Valor agregado.
CAPTION: Aguayo. La actividad se asemeja al packaging, que engloba envoltorios, etiquetados y envases de artículos comerciales.
CAPTION: Aguayo. El packaging debe aportar a la imagen de la marca y fidelización de los consumidores.
CAPTION: Aguayo. El ejercicio busca información general, identidad y lo que se quiere transmitir con el producto.

Objetivos estratégicos

Se levantaron para mejorar el customer journey map o mapa de experiencia de usuario del proceso de admisión y matrícula en pregrado y posgrado. Características fundamentales: ágil, fácil, moderno, claro, seguro y digital.

Los objetivos de experiencia aterrizaron los objetivos estratégicos, que permiten una traducción con menos esfuerzo para tomar decisiones puntuales, y se midieron utilizando KPI (Key Performance Indicator o Indicador Clave de Desempeño o Medidor de Desempeño).

Estas métricas son usadas para sintetizar la información sobre la eficacia y productividad de las acciones en un negocio.

Customer journey map

Los mapas de experiencia permitieron plasmar cada una de las interacciones, etapas, canales y elementos por los que atraviesan los usuarios para ir desde un punto A hasta un punto B en determinado servicio.

Se obtuvieron cruzando el flujo interno de las admisiones de pregrado y posgrado, correspondiente a facultad o escuela, marketing, Casa UR (Centro de Atención y Servicios al Estudiante), comercial, legal y tecnología -en el orden mencionado- con los tipos de usuarios: extraño, interesado, contactado, inscrito y matriculado.

Además, se estudiaron a profundidad plataformas de la Universidad del Rosario -ubicadas en la parte de tecnología- como:

  • Salesforce: Customer Relationship Management (CRM, por sus siglas en inglés). Los formularios de pago están sobre esta.
  • Bizagi: Business Process Management (BPM, por sus siglas en inglés). Los requerimientos y toma de leads que llegan a Casa UR se almacenan aquí.
  • SIAR: Sistema de Información Académica Rosarista (SIAR). Plataforma en la que se genera el recibo de pago una vez que el aspirante es admitido a un programa.

Hubo hallazgos que afectaban la Experiencia de Usuario (UX) como múltiples clics antes de llegar al pago de la inscripción y falta de claridad para el estudiante en cuanto a la ubicación dentro de la página web.

Algunas propuestas para optimizar la UX fueron estandarizar el proceso de admisión en los diferentes programas, crear fondos limpios, trabajar en un menú de temas de interés que acompañe al usuario y mostrar un estimado del valor total del programa.

¿Dónde la está pasando mal el usuario? Es una pregunta clave durante todo el proceso":

Aguayo Agudelo.

Entrevistas con stakeholders

Se llevaron a cabo 17 entrevistas con miembros de dependencias en pregrado y posgrado relacionadas con marketing, asistencia legal, Casa UR, extensión universitaria, contact center, comercial, branding, admisiones y CRM. Algunas frases significativas de los encuentros:

Las expectativas son tener cubierto al estudiante en todas las etapas antes de darle el resultado de admisión”.

La admisión debe ser fácil, accesible y clara, porque se vuelve muy complejo tener un montón de filtros para llegar a un programa”.

Queremos que la gente trabaje con la visión de hacerle la vida más fácil al estudiante”.

La página puede ser confusa para los estudiantes”.

María Cristina Gil Amorocho, coordinadora de CMR para pregrado y posgrado, cuenta cómo cambiaron las reglas del juego durante el rediseño: "Esta visión de afuera reunió a todos los equipo y pudo encaminar hacia una sola ruta las ideas que estaban fragmentadas”.

Perfiles de usuario

Con base en los resultado del Método KJ, los mapas de empatía y las entrevistas, se generaron los perfiles de usuario y arquetipos para los servicios del área de Admisiones de la Universidad del Rosario.

Los perfiles son una forma especial de presentar las necesidades de los usuarios. Su principal objetivo es crear personajes, que a pesar de ser ficticios, reflejan fielmente una situación en la que se encontraría un aspirante"

Archivo Aguayo.

En la clasificación, composición familiar y rango etario se definieron características como estas:

CAPTION: Aguayo. Aspirante de pregrado: entre 17 y 19 años y vive con sus padres.
CAPTION: Aguayo. Aspirante de posgrado: entre 27 y 30 años y es trabajador.
CAPTION: Aguayo. Padre/madre del aspirante de pregrado: entre 40 y 50 años y tiene un hijo.

Flujos de usuario

El flujo de usuario o user flow es el estudio de la ruta que el usuario lleva a cabo desde el punto de inicio, para completar una tarea.

La aplicación en los tipos de usuarios de la Universidad (extraño, interesado, contactado, inscrito y matriculado) y sus acciones, interacción digital, comunicación vía telefónica, procesos presenciales y procesos en el sistema o plataformas se representó gráficamente con un diagrama de flujo o serie de pasos, lo que permitió comprender un todo.

Posteriormente, se evalúo la experiencia emocional (en tres aspectos: satisfecho, normal, frustrado) del usuario y los funcionarios y se presentaron las oportunidades con base en lo que se denomina evidencia y resumen de dolor. Tras la elaboración de los flujos reales de pregrado y posgrado, se hicieron los ideales.

Cliente incógnito

El objetivo de este punto fue conocer el proceso de inscripción, a fin de aportar propuestas de valor. Una buena experiencia de usuario implica que todos los roles de la organización pongan en marcha un plan para la satisfacción del cliente, sin importar el canal usado.

Con autorización de la Universidad del Rosario, cuatro personas ajenas y desconocidas para el personal de la institución se involucraron desde el rol de extraño o punto cero. Evaluaron los procesos de admisiones presencial y en línea (versión escritorio y móvil) de pregrado y posgrado.

Los clientes incógnitos documentaron con fecha, hora, grabaciones de audio y video, correos electrónicos, fotografías y comentarios personales siguiendo un paso a paso que tenía requerimientos como:

Buscar información en la página web sobre carreras profesionales que ofrece la Universidad del Rosario.

  • Buscar información sobre el programa…
  • Buscar el programa de estudios de…
  • Completar el formulario de información de contacto de…
  • Buscar los pasos para realizar el proceso de admisión...

Llamar a la Universidad para preguntar información sobre las opciones de financiación de...

  • ¿Qué opciones hay?
  • ¿Cuáles son los pasos del proceso de admisión?
  • En el caso de ser aceptado, ¿cómo se realiza el pago?

Tras la recolección, categorización e interpretación de datos, se presentaron resultados como estos, del proceso de pregrado en móvil:

Diseño

  • Disminuir el uso de transparencias, azules oscuros y negros.
  • Crear un balance en el color dirigido a una jerarquía visual.

Descargas

  • Darle al usuario el control de las acciones del sistema.

Formulario

  • Se recomienda el acuerdo de tratamientos de datos en HTML y que pueda ser consultado en línea.
CAPTION: Aguayo. El cliente incógnito es una técnica frecuentemente usada para evaluar la calidad en la atención al cliente.​

Benchmark

El propósito del benchmark o comparador de productos, servicios y procesos fue descubrir aciertos y compilar ideas para optimizar la inscripción, admisión y matrícula en la Universidad del Rosario.

Algunos referentes fueron Natura, Airbnb y Lineru. Asimismo, se hicieron comparaciones con instituciones educativas nacionales.

CAPTION: Aguayo. Natura es una multinacional brasileña de cosméticos.
CAPTION: Aguayo. Lineru es una compañía de crédito en línea.

Inspectlet

Mediante un código agregado a la página web de la institución fue posible capturar la navegación de usuarios. De esta forma, se detectaron problemas y oportunidades de usabilidad y experiencia.

Nos ponemos en los zapatos del usuario para generar ideas de solución o validación"

Archivo Aguayo.

Durante 3 semanas, del 15 de septiembre al 6 de octubre de 2019, se grabaron 623 sesiones de navegación. Después, se seleccionaron las que tuvieron una página de programa navegada, mínimo 4 páginas vistas y una duración mayor a 4 minutos. Finalmente, se analizaron 15 sesiones: 8 de escritorios, 6 de móviles y 1 de tableta.

Heatmaps

Los mapas de calor o visualización contribuyeron al conocimiento de las zonas más activas por los usuarios en una interfaz.

CAPTION: Aguayo. Puede mostrar número de clics o áreas por las que se pasa con más frecuencia.
CAPTION: Aguayo. Resalta múltiples colores en zonas concretas de una página web.

Estos determinaron, por ejemplo, que se debían tomar acciones para páginas como la principal:

  1. Utilizar el primer pantallazo para lo que el usuario debe realizar (ingresar a programas, al proceso de admisión…).
  2. Utilizar AIDA (atención, interés, deseo y acción), a fin de resaltar los diferenciales e impulsar la venta de programas.
  3. Organizar y jerarquizar la información teniendo en cuenta las audiencias y lo que más le interesa a cada una.

Hallazgos UX y cards

El inventario de hallazgos y conclusiones se basó en seis parámetros:

  • Acompañamiento estratégico y no dependiente.
  • Énfasis en digital.
  • Centralización de puntos de contacto.
  • Puntos de contacto iguales en comunicación.
  • Feedback continuo al usuario en el proceso.
  • Acuerdos de servicio interno.

Luego, se usaron feature cards o tarjetas de características bajo una instrucción: votar por lo más relevante para implementar en las primeras fases.

CAPTION: Aguayo. Estas se diseñaron con el fin de resaltar bloques de contenido.
CAPTION: Aguayo. Facilitan la visualización y comparación de información entre tarjetas.

El roadmap u hoja de ruta de priorización se realizó también por medio de cards o tarjetas, divididas en arquitectura de información y usabilidad, comunicación, formulario, proceso de pago y matrícula y problemas técnicos. Los resultados en estas áreas se fraccionaron en tres fases.

Prototipos de solución digital

A fin de materializar los prototipos web o bocetos navegables, indispensables para que el cliente tuviera una referencia visual de la estructura de una página, los detalles del contenido y la distribución visual, fueron necesarios tres procesos anteriores: Arquitectura de Información (AI), wireframes y diseño de pantallas de Interfaz del Usuario (UI).

CAPTION: Aguayo. Los prototipos se socializaron en diferentes sesiones con miembros del equipo de Tecnología y Comunicaciones y Marketing de la Universidad del Rosario.

La entrega

El rediseño de la Experiencia de Usuario (UX) para los servicios de Admisiones de la Universidad del Rosario culminó en enero de 2020, tras entregas progresivas.

En este punto, se abrió la etapa de ajustes de los diseños, que responden al más reciente Manual de Marca Gráfico de la institución.

Iván Darío Vergara Lozano, coordinador de Admisiones, expresa que hasta el momento han aplicado cambios en los formulario de inscripción y se ha considerado el concepto general de la propuesta.

Lo más importante que queda es la necesidad de revisar constantemente el proceso y evaluar las oportunidades de mejora",

finaliza.


Más conclusiones

Antes de desarrollar un sistema es vital la UX, para entender qué es lo que se quiere. No pensar como ingenieros, como uno cree que debe ser el sistema, sino ver lo que en realidad piensa el usuario”:

Carolina Rincón Marín, gerente del proyecto.


Usualmente las áreas de una empresa son dispersas. Cada una hala para el lado que más le afecta. Pero con Aguayo fue posible que todos acogiéramos ideas de otros y, unidos, generáramos resultados”:

María Cristina Gil Amorocho, coordinadora de CMR.


Calendario académico

En junio de 2020, la Universidad del Rosario y Aguayo volvieron a trabajar juntos. Esta vez en la estrategia y diseño de Experiencia de Usuario UX y el diseño de la Interfaz del Usuario (UI) del calendario académico. El proceso, cuya duración fue de unos tres meses, tuvo cuatro etapas:

Discovery

  • Definición de objetivos: alineación de valor negocio/usuario (KPI).
  • Entrevista con funcionarios y levantamiento de información y servicios.

Investigación con usuarios y hallazgos UX

  • Análisis de Google Analytics.
  • Requerimientos funcionales y de usuario (HU).

Arquitectura de Información (AI)

  • Definición del sitemap.
  • Definición de wireframes responsive.
  • Elaboración de flowchart.

Diseño UI y alcance

  • Diseño gráfico de interfaces responsive.
  • Tres plantillas o pantallas responsive para web.
  • Tres plantillas o pantallas responsive para app.

Experiencias

Miembros de Aguayo y la Universidad del Rosario que trabajaron en este proyecto relatan el proceso, en primera persona:

Santiago Aguayo Agudelo, director del Departamento de Arquitectura de Aguayo:

  • Necesidades de la Universidad

Un lugar para mostrar las actividades, académicas y no académicas, con el objetivo de que la comunidad pudiera tener claro cuándo iban a suceder y de qué manera.

  • Planteamiento

Nos dimos cuenta de las oportunidades que había en la segmentación del público y en la cantidad de actividades académicas, deportivas, culturales, entre otras, realizadas en la institución.

La mayor complejidad estaba en dos puntos: navegar dentro de un calendario que reuniera todas estas características y que solo había una persona receptora de información, quien se encargaba de alimentar todo el sistema.

Después de ver las piezas del rompecabezas, pensamos en un sitio para centralizar los datos. Esto hizo que el proyecto se volviera más robusto y exigiera más sesiones de investigación.

  • Estudios

Hicimos un benchmark o comparador de productos, servicios y procesos de páginas de eventos. Evaluamos, por ejemplo, la venta de boletas para conciertos en ciudades como Nueva York (EE. UU.). El manejo de información para programación masiva se convirtió en una gran referencia para Aguayo.

Al tener la parte teórica resuelta, hicimos un nuevo cruce, más consciente, con la estructura de la página de la Universidad del Rosario.

Para Aguayo es muy importante encajar con el desarrollo de las organizaciones, impulsarlo y seguir la imagen de marca. En vez de crear o potenciar dificultades, nos dispusimos a resolver diferentes situaciones de manera ágil, acertada e inteligente.

  • Soluciones

Desde los departamentos de Arquitectura y Experiencia de Usuario (UX), propusimos pensando en la usabilidad del producto desde los usuarios y administradores:

  1. Un calendario con diferentes tipos de actividades, no solo información sobre pagos o fechas importantes.
  2. Que cada área, como facultades y escuelas, pueda subir sus eventos.
  3. Si varias personas suben eventos al sistema, la persona que suele hacerlo va a tener menos carga laboral y más tiempo para otras funciones relacionadas con el calendario. Así, el calendario va a tener más y mejor contenido, porque ya no depende solo de una persona.
  4. Un nivel de autorización tras la creación de eventos, en el que exista aprobación por parte de alguien. Varios alimentan, uno aprueba.
  5. Al producir más y mejor contenido, vamos a tener diferentes tipos de datos como programa y perfiles.
  6. Comunicación directa y veloz con personal de la institución en caso de dudas. Cada área que sube eventos se puede encargar de responder interrogantes del público sobre estos.
  • Categorización

Creamos filtros para jerarquizar información y potenciar el funcionamiento interno; lo que significa que no son evidentes a la vista del usuario, pero se organizan dentro del sistema para responderle de manera específica.

Se alimentan de bases de datos y plataformas de la Universidad. Es decir, se usa un canal para varias fuentes y, de esta forma, se optimizan múltiples procesos internos y externos.

Son flexibles, porque responden, por ejemplo, a diversos perfiles como el caso de un profesor que también es estudiante.

Además, trabajamos en checkboxes o casillas de verificación, en las que se pueden poner tipos de información como primer semestre, segundo semestre o intersemestral y determinar fechas.

Finalmente, elaboramos una página de resultados minuciosamente basada en el proceso anterior y, por supuesto, enfocada en la Experiencia de Usuario (UX).

Andreína Freitez Moreno, project mánager de Aguayo:

El proyecto se basó en complementar el calendario de la página web y la app, para admisiones y eventos. Alineamos objetivos, analizamos los recursos y realizamos una propuesta de cómo mejorar.

Metodología y características:

  • Ágil, flexible, inmediata y adaptable a la forma de trabajo y las condiciones del proyecto.
  • Por sprints o intervalos prefijados para un crecimiento incremental.
  • Reuniones de planificación.
  • Fases, entregables y etapas de ajustes.
  • Trabajo en cascada, el inicio de cada etapa debe esperar la finalización de la anterior.

Carolina Rincón Marín, analista de proyectos en la Universidad del Rosario y gerente de este proyecto:

Actualmente existe un calendario institucional o académico en el que se pueden ver las fechas importantes. Queríamos mejorar esa Arquitectura de Información (AI) para que estudiantes, profesores y administrativos consultaran de una forma más sencilla los datos. Esto después se amplió.

Aguayo dio más de lo que esperábamos e hizo un trabajo profundo para manejar temas que no se limitaran a la parte académica".

El calendario está pensado para funcionar por tipos de usuarios y mostrarse de acuerdo con un público objetivo. Actualmente estamos haciendo implementaciones en la parte académica y trabajando en bases de datos.

Más blog

Sobre trabajo, talleres, procesos creativos, clientes nuevos, clientes viejos, cotidianidad y UX, pensamientos epistemológicos y críticas.


C

Casos de éxito

Nos enfocamos en la calidad del trabajo.

P

Publicidad

Procesos creativos.

<PageQuerySet [<BlogEntry: Product Information Management (PIM) y Experiencia de Usuario (UX): transformación del comercio electrónico>, <BlogEntry: Diccionario de Experiencia de Usuario (UX)>, <BlogEntry: Biblioteca Digital de Bogotá: conocimiento vivo, cooperativo e histórico>, <BlogEntry: Nuevo sitio web de la Escuela Julio Garavito: innovación en el sector educativo de Colombia>, <BlogEntry: Experiencia de Usuario (UX) con Aguayo: rediseño de servicios de la Universidad de los Andes>, <BlogEntry: ‘Agilismo’: una vía hacia el cambio de mentalidad organizacional>, <BlogEntry: Transformación Digital centrada en la Experiencia del Usuario>]>